新消费的2021：衣食住行格局已生变？

撰文 | 翟子瑶
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo

2021是魔幻的一年。

这一年的消费市场是机会与泡沫并存的一年，在国家政策、资本投资方向、用户消费习惯等因素影响下，我们看到新消费品牌涌现破圈，也看到了传统企业在疫情影响下遭遇重创。

在我们的生活中，各种消费品牌伴随左右，但这其中始终离不开衣食住行这四大类。可以说，2021年的消费市场喜忧参半，而衣食住行的品牌发展起伏中，有用户消费习惯的变化，有资本与市场的倾斜与调整，但真正符合用户需求的产品才会在资本与市场中拥有一席之地。

2021年7月21日，鸿星尔克向遭遇暴雨的河南郑州捐赠了5000万物资登上热搜，而被网友发现鸿星尔克的年净利润为负。随即引发了一场线上线下疯狂购买鸿星尔克的狂欢。

支持国货、冲动消费成为年轻人的消费特点。而在服装品牌中，新兴的符合年轻人消费特点的品牌成功破圈，传统品牌在转型中迎合了消费需求，也有传统品牌因转型失败被后浪拍在了沙滩上。

Bosie作为一家以“无性别”服装特色的潮牌，用户画像定位于95后、00后的Z时代群体，本质上是要兼顾了快时尚品牌的大众化价格和设计师潮牌的原创调性。

在价格上，Bosie也得和快时尚品牌一样，能让三五线城市的年轻人也能消费得起。从Bosie线上店铺看，销量较高的产品价格主要集中在100-400元之间。其创始人创始人刘光耀认为，“无性别”既符合当下年轻人审美，又能建立起消费者对品牌的联想。

创享投资消费负责人潘子豪认为，95后、00后的Z时代人群消费能力增强，这是当今新品牌做好基础盘的底层逻辑。“从宏观经济来看，疫情后市场多少有些乏力，但头部品牌往上走的势能还是保持住了，从这点来看，增长空间仍然是存在的。”潘子豪谈道。

安踏作为一家传统体育品牌，在坚持性价比的同时，也同样考虑到了中高端人群。2009年安踏收购拥有百年历史的意大利运动品牌FILA在中国的业务，从而提升了品牌本身的溢价能力，也迎合了年轻人对于潮酷风格的追求。

正如清流资本合伙人刘博所说，“国潮其实现在看起来已经可以等于‘新消费品牌’本身，大部分品牌都会打着国潮的标签，所以我对国潮的理解就是服务中国年轻人的所有品牌，已经不是什么很特别的定位了，但在这其中还是有打法上的不同。”

刘博觉得，我们比较喜欢对用户定位清晰的品牌，而不仅仅是简单的城市、年龄、性别，而是在场景和画像上再深入一些，有服务好具体人的产品能力，比能让面目模糊的用户群体买单更重要，具体人会让品牌路径更清晰。

疫情影响下，直播带货成风口，改变了用户的消费方式，从而带火了自热火锅/米饭以及速食粉面等食品品类。线下餐饮因价格以及用户用餐习惯的改变等因素遭遇重创。海底捞宣布年前关停300家门店，茶颜悦色因关店降薪上热搜，轻食餐厅新元素宣布破产清算……

疫情影响下，用户消费方式的改变，线下餐饮店不断遭遇打击。

在潘子豪看来，火锅本身是餐饮赛道李最大的细分领域，而且容易标准化，单店模型好，市场上又有可对标的上市企业在，更好看懂。而市上市龙头表现也相对低迷，大家肯定希望看到新玩家成长去吃掉更多市场。这几年各地都有优秀的火锅企业在低调成长，知识伴随着这波浪潮开始资本化被更多人了解到而已。

另一方面，小吃快餐类在今年的融资圈有大幅上涨。第一财经商业数据中心数据显示：2021年，中式快餐领域发生的融资事件中，2/3的融资事件由粉面贡献。而在资本热度排名第二的小吃赛道，卤味、烧烤炸串相关融资事件加总，更是占据该赛道融资总数的九成。咖啡、茶饮、烘焙甜品的资本热度，也均在正餐之上。

潘子豪分析称，面类小吃的核心在于容易标准化，而且在和府捞面、遇见小面这样的成功标的在，市场大，做的人也就多了。

“我们在餐饮市场也有自己的布局，初步总结下来发现，门槛越低，做起来越难，餐饮企业想要走向上市还是有难度的，对于财务投资机构来说最好专注在大赛道的细分头部选手上，小赛道可以找一些有差异化产品的标的，看是否存在并购的机会。对于今年年初一窝蜂投进去，把单店估值抬到一亿以上显然是不可取的，最后只会拔苗助长。”潘子豪说。

咖啡茶饮方面，新兴的咖啡品牌迅速崛起。消费界发布的《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示，中国一二线城市咖啡的渗透率已达67%，人均咖啡消费量已接近日、美、韩等成熟咖啡市场水平。

“投资人喊了很多年的中国咖啡市场终于到来了，大家都应该感谢瑞幸。用便宜的消费教育了这么多消费者”，潘子豪调侃道。

在潘子豪看来，“目前咖啡市场并不能超越茶市场，文化差异大家应该还是要尊重的。创享投资在咖啡赛道也有布局，但会跟茶饮赛道做对标。”

腾讯房产近日发布未来5年有购房需求的用户群集中在80后、90后、00后三个年龄层，但学区房跌落神坛，更多家长明确表示不再考虑学区房。

2021年7月6日，北京西城区房管局重申，严禁炒作学区房，各房地产经纪机构不得以学区房为卖点发布房源、不接受价格明显高于市场价格的委托、不得参与炒作学区房的任何活动。

8月25日，北京正式召开了“教育‘双减’工作新闻发布会”。在会议上，北京正式披露了即将实行的“ 教师轮岗制度 ”的所有细节。公办学校的在编在岗教师， 凡距离退休时间超过5年的，且在同一所学校连续工作6年及以上的老师，原则上都要进行交流轮岗。所有距离退休时间超过5年的，且在同一所学校任职满6年的公办学校正、副校长，原则上都要进行交流轮岗。

住在北京大兴区的一位家长表示，这对于他家的孩子来讲是一大福利，弥补了自己没有住在海淀也可以拥有海淀师资的待遇。

房价方面，有不愿透露姓名的投资人表示，仍然不会有明显的降价趋势。

而在长租公寓方面，有的租户因为长租公寓爆雷，瞬间居无定所。也有年轻人因为租房以及工作原因在逃离一线城市。

从2020年到2021年，蛋壳、青客、巢客、岚越、我爱我家、贝壳等长租公寓平台接连发生爆雷、跑路以及资金出现问题的事件。长租公寓爆雷不仅导致大量租客无法得到平台曾经承诺的服务，甚至还面临已付房租或身负贷款却无房可住的情况，而房东也面临收不到租金、房屋也无法收回等问题。同为受害者的部分租客与房东之间还因为房屋租赁的问题产生争执，甚至出现过激行为。

部分企业通过“长租短付”的方式，得到大量租金沉淀，并将这些资金用于竞价圈房、非理性扩张。这些违法违规行为导致沉淀资金被快速消耗，最终造成资金链断裂，企业爆雷、负责人跑路失联。

广东省公寓管理协会会长刘昕认为，长租公寓爆雷的根源是长租短付，第一是行业不规范；第二是融资成本高；第三确实有一部分企业是故意骗钱，是看到了行业有空子可以钻。之前“跑路”的公司基本成立没有超过三年的，很多都是2019年底成立，2020年初开始布局，等到7、8月大学生租房旺季招租，然后9月跑路，基本具有这样的特点。

北京市住房和城乡建设委员会等五部门发布《关于规范本市住房租赁企业经营活动的通知》。针对市场关切的“资金池”“长收短付”“租金贷”等问题均作出规定。

北京此番新政指出，住房租赁企业向承租人预收的租金数额原则上不得超过3个月租金，收、付租金的周期应当匹配。

此外，租赁企业收取的押金应当通过北京房地产中介行业协会建立的专用账户托管，收取的押金数额不得超过1个月租金。同时，承租人向金融机构申请的“租金贷”资金不能被拨付给住房租赁企业等。

中原地产首席分析师张大伟指出，没有资金池，没有租期错配将大大降低长租公寓暴雷的可能性，如果政策严格执行，长租公寓行业或将出现颠覆性变化。

新能源汽车无疑是2021年的购车“新星”，各大厂也纷纷布局新能源汽车。

目前，各地区出台相应法规 鼓励新能源汽车的推广，而燃油车相关政策更新较少，去年各省市的购车补贴政策大部分没有延续。尤其是北上广深四大一线城市，受燃油车限购、限行等政策影响，新能源车置换热度高于其他城市。

据乘联会数据显示，2021年1月-11月，我国新能源车批发销量达280.7万辆，同比增长190.7%，全年破300万已成定局。2021年12月，小鹏汽车、理想汽车、蔚来和哪吒汽车四家造车新势力单月交付量突破万辆，越来越多的传统车企在新能源汽车领域积极布局，为产生更多的新能源汽车正积分奠定基础。

可以说，汽车新能源化发展已进入不可逆的快车道，全球汽车发展的主要方向逐渐转变为新能源化，中国新能源汽车也真正进入市场化竞争阶段。

2021年10月26日，国务院印发《2030 年前碳达峰行动方案》里就明确，应大力推广新能源汽车，逐步降低传统燃油汽车在新车产销和汽车保有量中的占比，推动城市公共服务车辆电动化替代，推广电力、 氢燃料、液化天然气动力重型货运车辆。到 2030 年，当年新增新能源、清洁能源动力的交通工具比例达到40%左右。

《景顺长城新能源车洞察报告》总结了八大关键词，即电动化方向的充电更快速、续航更持久、驾驶更安全、价格更便宜，以及智能化方向的感知更精确、决策更智能、执行更快捷、应用更丰富。

景顺长城研究部研究员曾英捷表示，2022年汽车电动化方向的投资机会将围绕两大主线：一是聚焦供给侧，锂电材料产业链保障供应仍是必修课，铜箔、PVDF存在缺口，隔膜、锂紧平衡，IGBT供需维持紧张；二是聚焦新技术、新方向，行业机会将从β转向新技术、新方向的α。

未来，汽车电动化产业长期方向将聚焦增大续航、快速充电、更加安全、更加便宜，新技术包括4680电池、刀片软包、CTP/CTC、800V高电压、先进热管理等，材料创新、结构创新、智能制造将共同推动电动平民化。