厮杀、裁员、转型，生鲜电商寒冬求生
撰文 | 肖岳
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
近日，生鲜电商叮咚买菜被曝裁员，据此前媒体报道，叮咚买菜核心部门裁员高达50%，同时，更有叮咚买菜员工在社交平台上爆料称，“采购、算法、运营、招聘部门将裁员20%到50%。” 随着裁员事件的持续发酵，叮咚买菜方面也就裁员一事对外进行回应称消息不实，同时，叮咚买菜在回应媒体时还提到，“个别岗位变动属公司正常组织资源调整，部分岗位的招聘需求也在正常释放，目前业务都在正常运转。” 值得注意的是，随着行业强监管的到来，生鲜电商行业中的多个平台此前都曾被曝出裁员， 比如背靠阿里、经历7轮融资，融资规模一度达12亿美元的北京十荟科技有限公司（以下简称十荟团），此前也曾被曝裁员。 据公开资料显示，仅在2020年3月十荟团的GMV便已达5亿元，在接下来的4月更是突破6.5亿元，与GMV一同上涨的还有单日订单量，在2020年4月单日订单量的峰值曾一度超过了160万单，而作为履行和承载订单量的团长规模更是一度上升至十几万，覆盖全国上百座城市。 但即便如此，此前十荟团也被曝将陆续管不20余个城市圈，甚至包括十荟团大本营的长沙市的业务也或将关闭，在当时十荟团给出的回应则是，“湖南地区确实在做业务调整，但属于正常的优胜劣汰，不存在全部关停的情况。” 显然，随着行业强监管的到来，当下任何生鲜电商企业都需要面对相同的问题，即摆脱过往烧钱换市场的打法后，如何跑出成熟的盈利模式。 资本、大厂加持下， 2018年，随着以美菜、每日优鲜旗下的每日一淘等社区团购企业，频频拿下多轮融资为代表性事件，生鲜电商赛道逐渐升温，一大批社区团购企业也如雨后春笋般涌现。 资料显示在2018年间，社区团购赛道的融资总额便超过了40亿元，而作为日后“老三团”成员的十荟团、兴盛优选也都在这一年纷纷拿下了融资。 随着社区团购和生鲜电商从2018年开始升温，便不断有知名资方入场，如IDG、红杉、真格基金等等，在资本的支持下，社区团购的玩家们也在2018年开启了野蛮生长，拓展更多城市地区，跑马圈地成为了当时各个社区团购企业发展的主旋律。 然而，好景不长，2019年本来发展火热的社区团购赛道中，却因一些平台的倒闭与在地方业务的撤退，而让赛道平添了一些变数。 先是在2019年上半年，背靠红杉资本、高榕资本、今日资本等一线资本加持的社区团购老兵邻邻壹被曝从南京、泰州、淮安等江浙地区撤离，并计划转为线下店模式，这一现象，在当时曾引发业内外对于社区团购模式下，如何保证团长、生鲜品质稳定性以及是否盈利等讨论，而最终邻邻壹于2020年7月与当时的同程生活合并。 同年8月，社区团购企业松鼠拼拼被业务部门裁员超8成，作为一家创立于2016年4月的社交电商平台，其曾获得过4轮融资，同样，松鼠拼拼的资方也堪称豪华，IDG资本、高领资本赫然在列，据其此前对外公布的信息显示，在2019年1月的GMV就已经达到了1亿元，对于裁员，在当时作为松鼠拼拼创始人的杨俊曾对外表示，“确实是在调整，但和倒闭无关。” 在2019年的年底，生鲜电商呆萝卜被曝出裁员欠薪以及拖欠供应商工资等，随后呆萝卜通过官方微博发布公告的形式承认资金困境，并表示正在积极筹措资金，并将尽最大努力妥善处理当前出现的各类问题” 对于平台所遇到的问题，呆萝卜创始人李阳曾在之后接受媒体采访时表示，核心问题是公司增长发展的预期过高，但组织管理、以及业务的固化速度没跟上，导致公司的失血不断增加。 “门店的增加意味着需要拓展更多城市，单店的业绩要增长需要增加更多业务，业务的提升则需要更多技术投入，但四者的增长光靠资本是实现不了的。”李阳说道。此后，在2021年10月21日，呆萝卜App停止提供服务。 而就在2019年社区团购赛道中部分企业出现问题的同时，由于过于追求规模化扩张，也让一些社区团购平台，由于供应链跟不上，而在C端消费者的履约上备受诟病，同时，外界原以为更轻、更容易做到消费者教育的社区团购，却迟迟见不到快速的消费者习惯的转变，这也让资本在当时产生了迟疑，与2018年的40亿元融资规模相比，据公开资料显示，2019年社区团购的融资金额仅为19亿元，但即便如此，据艾媒咨询发布的数据显示，2019年的社区团购市场规模仍有340亿元，随后社区团购进入了冷静期。 直至疫情的到来，社区团购才又一次出现了井喷，在市场规模上，据艾媒咨询发布的数据显示，2020年社区团购市场规模达到720亿元，而在规模增长之外，更关键的是，在拿下新融资的社区团购企业的资方中，更不乏阿里、拼多多、美团等互联网巨头的身影。 随着互联网巨头与资本的进入，社区团购在获得发展的同时，也出现了一些问题，比如为了抢夺当地市场，甚至有些社区团购平台以低于市场平均水平的价格出售商品，破坏了正常的市场价格秩序，于是在2021年3月以市场监督总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等社区团购企业做出总计650万元的处罚为代表性事件，社区团购开始规范化发展。 补贴失效下，盈利模式待考 随着赛道的降温，资本的掣肘，行业中以往依靠烧钱换市场的社区团购企业，因自身不具备完善的造血能力，一些企业因资金链断裂而破产倒闭。 这种趋势，在数据上也有所体现，据天眼查专业版数据显示,我国注销或吊销的社区团购平台相关企业占比约1成,几乎全部注销或吊销于2019年及以后。 同时，在2021年7月，“老三团”中同程生活的母公司苏州鲜橙科技有限公司对外发布公告称公司决定申请破产，更是在业内引发了震动。 作为一家成立于2018年的生鲜电商企业，截至2020年同程生活共计进行了8轮融资，资方包括BAI资本、真格基金等大牌资方，数轮融资后，同程生活的估值曾一度上升到10亿美元。 除拥有雄厚的资金支撑外，2020年与同为社区团购企业的“邻邻壹”的合并，更是让同程生活进一步跻身于社区团购的头部梯队，当时外界曾一度认为，同程生活与邻邻壹合并后，在团长资源、供应链资源上的优势将得到进一步的加强。 然而好景不长，2021年7月，同程生活便被曝出因拖欠供应商货款，导致全国各地100多家供应商在其苏州总部楼下聚集讨要货款。 但即便是有此先兆，同程生活的破产在当时仍令人意外不已，而就在2021年7月6日晚间，同程生活CEO何鹏宇还曾对外发布公开信称，进行战略转型调整，并启用“蜜橙生活”的新品牌名，然而仅隔了一天，7月7日晚间，蜜橙生活所属公司苏州鲜橙科技有限公司发布破产公告。 在何鹏宇随后发布的公开信中，对于同程生活走到破产的境地原因，也有所提及，公开信中指出，“鲜橙科技一度希望通过业务转型走出社区团购行业所面临的经营困境，但由于合作伙伴集中催款、公司资金链面临断裂，已无再谋求转型的空间。” 无独有偶，同样在7月，“老三团”中的社区团购平台食享会，被曝武汉总部已经人去楼空，且存在拖欠部分员工工资以及供应商货款未结清等情况。 而对于平台关停一事，作为其创始人的戴山辉在此后回应媒体时曾称，“没有什么垮台不垮台，每个公司都有许多项目，业务不好就转型，仅此而已。” 在呆萝卜、同程生活、食享会等平台破产的背后，烧钱换增长是难以逃避的话题，但显然烧钱换来的增长与企业真正实现盈利，并不能画上等号。 在呆萝卜破产后，作为创始人的李阳曾表示，“对增长的预期与需求太高，低估了生鲜的烧钱速度，以至于造成了消耗过快，这是我们用错的地方。” 而类似的论断此后也曾出现在食享会创始人戴山辉和媒体的交流中，他指出，“社区团购补贴只是拉新用户的运营手段，自身不能盈利，最后还是会一地鸡毛”。 显然，对于生鲜电商来说，即便经历多轮融资，拥有了更充沛的资金来支撑业务的发展，但盈利始终是悬在企业头上的达摩克里斯之剑。 转型止损，生鲜电商的新解药？ 值得注意的是，在强监管下，相较于破产的呆萝卜和同程生活，多家生鲜电商和社区团购企业也在尝试通过业务上的转型或拓展，来寻求业务上的新的增量。 比如此前媒体报道，食享会转型做起了社区零食便利店“爱零食”，据天眼查显示，爱零食成立于2020年末，与食享会同属武汉七种美味科技有限公司，由戴山辉与唐光亮共同创立，同时，天眼查信息还显示，在2021年7月27日，爱零食便拿下了千万级美元的战略融资。 而对于转型是否意味着从社区团购的竞争中出局，作为食享会创始人的戴山辉此前在接受媒体采访时曾提到，“是转型，不是倒闭，食享会也并没有并入哪一家企业。” 而对于做社区零食便利店这件事，戴山辉认为，相较于生鲜，零食是一个更高毛利的标品业务，同时，社区家庭消费场景中会稳定购买零食，从而产生就近购买的需求，基于此，零食是可以作为主打品类支撑起社区型便利店的。 而或许是从当时食享会遭受互联网巨头入局带来的冲击中获得了经验，在与媒体交流的过程中，戴山辉也感慨道，“寻找到巨头无法收割的领域是比较重要的。” 无独有偶，作为滴滴推出的生鲜电商橙心优选，在经历了飞速增长后，因持续亏损，最终从滴滴出行APP中下架，在退出生鲜电商后，据公开资料显示，橙心优选将业务重心转向了批发业务，并推出了面向小B的“橙批发”，平台上的批发商负责商品的提供、仓储和配送，同时平台也会将部分品牌的代理权给到批发商，并撮合线下的社区小超市和社区中的夫妻店与批发商交易。 虽然从目前来看，相较阿里在B端业务上，“橙批发”在货品丰富度上仍有差距，但也不失为一种有益的尝试。 而如果说闯进社区零食便利店和入局B端批发，还算是基于过往已有业务积淀或供应链优势进行复用，进行转型，作为“老三团”中唯一幸存的兴盛优选则选择了另外一条业务转型的道路，入局女装品类，并推出了“源本”这一品牌。 在当下的兴盛优选APP中可以看到大量的女装，年龄群体更是覆盖年轻用户和中年群体，兴盛优选的相关负责人此前曾对外表示，推出源本的核心是满足消费者的购物需求，因为平台女性用户居多，对服饰品类有强烈的需求。 显然，对于社区团购企业来说，随着烧钱换增长的打法成为曾经，在转型和精细化运营中找到适合自身的路径，从而探索出盈利模式才是当务之急。
生鲜电商发展一波三折