天水麻辣烫出圈,“流量城市”如何留人

【环球时报记者 任筱楠 丁雅栀 环球时报特约记者 曾瑞】“麻辣烫专列发车啦!”21日上午7时47分,载着200名旅客的D2652次“环西部火车游”麻辣烫专列从兰州西站发车,这些游客的目的地正是日前成功出圈的甘肃天水市。在进“淄”赶“烤”、“尔滨”爆火后,天水又凭一碗麻辣烫掀起流量热潮。有淄博等城市此前交上的“作业”参考,当地迅速开启一系列“宠粉”动作,企业也纷纷跟进,希望通过“麻辣烫”撬动更多资源,上述“麻辣烫专列”正是一个典型案例。当各路人士为一碗麻辣烫涌入这个西北小城时,一个重复多遍但发人深省的问题同样摆在新“顶流”面前——如何接住这股流量,如何“网红”变“长红”。拥有深厚文化和诸多历史遗迹的天水,能通过麻辣烫让更多人看到它丰富的内在吗?在通过相似的路径出圈后,城市的流量“套路”还会持续奏效吗?

跃居“黑马”目的地

天水这波热度陡增与淄博和哈尔滨有相似之处,最初都是通过社交媒体发酵的。据称,天水麻辣烫火爆源于一个名为“一杯梁白开”的网友发布的“建议全国普及甘肃麻辣烫”的视频,这段视频展示了碗装的麻辣烫和手擀粉。虽然这名网友并不是“大V”,但色泽诱人的麻辣烫让视频大火,点赞数很快达到百万,吸引了不少博主前去打卡。进入3月份后,“甘肃麻辣烫”话题迅速在社交媒体发酵,多次登上短视频平台热榜和微博热搜。

甘肃文旅厅18日在回应网友提问时称,该部门围绕“甘肃麻辣烫”展开集中宣传推广,还协调多个网络平台,对“甘肃麻辣烫”相关话题予以流量扶持。

在成功收获流量后,天水迅速循着淄博和哈尔滨的经验开启“宠粉”操作。连夜刷墙擦栏杆、开通“麻辣烫专线”、机场高铁站免费接客、市民自发免费接送游客、景区赠送门票、政府大院开放给游客免费停车……这一系列操作也是复刻了前顶流城市身上的“讨好型”人格。

天水市民董妍告诉《环球时报》记者,她感受到政府非常努力地为游客营造良好的旅游环境,以带来更好的旅游体验,“为了不让游客错过天水特色社火表演,天水真是把‘家底’掏空,以往只在春节期间表演的民俗文化活动也为游客‘返场’。”董妍给记者展示了几条她去参加当地“捣蒜罐”民俗活动的视频。视频中,年轻人敲起锣鼓、伴随着“唐古拉风暴”的电音,舞步欢快。“‘捣蒜罐’形式简单,参与性强,特别受年轻人欢迎!”董妍说。

正如热闹的“捣蒜罐”现场所示,网络流量迅速转化成线下流量。3月以来,天水旅游消费的订单量增长明显。美团、大众点评数据显示,3月16日—17日天水旅游消费提前预订量同比增长18倍。同程旅游20日向《环球时报》提供的数据显示,截至当日,该平台上天水近一周酒店预订量同比上涨76%,天水的搜索热度环比上涨616%。与此同时,同程旅游发布的《2024年清明小长假旅行消费趋势报告》显示,甘肃天水成为“黑马”目的地,进入今年清明小长假目的地涨幅榜前十。值得关注的是,“前顶流”淄博的热度还在延续,其清明小长假期间旅游热度同比涨幅超过200%。

为“长红”努力

对于如何将流量变“留量”,是每个出圈城市在欣喜的同时都会思考的问题。据当地媒体报道,甘肃省文旅厅18日召开“甘肃麻辣烫”服务保障专班工作会议,就推动“甘肃麻辣烫”持续“热辣滚烫”,推动甘肃文旅市场从“网红”到“长红”作出安排部署。此前,天水市方面也召开“天水麻辣烫”服务保障工作推进会议。从3月16日到23日,天水市下辖的各个区县还轮流举办麻辣烫“吃货节”,并通过活动向游客赠送特产。

董妍说,当地企业也抓住机会赶紧宣传,在人流量较大的地方送各种各样的本地特产,比如酸奶、辣椒面、酒等,一些游客背空包来,带着满满一包特产走。

其实靠麻辣烫出圈的天水,不只有美食。天水是国家历史文化名城,有“羲皇故里”之称,拥有麦积山石窟、伏羲庙、西关古城等一系列知名景点。拥有如此丰富文化旅游资源的天水为何靠一碗麻辣烫引爆流量?

中国旅游研究院规划与休闲研究所所长吴丰林21日对《环球时报》记者表示,餐饮、美食在旅游要素中处于基础地位。中国人对餐饮、美食的需求蕴含的是基础消费力,美食旅游已成为人们惯常的生活方式。此外,美食旅游具备社交属性,对青年群体具有较高市场黏性。年轻人群是文旅创新形式和内容的主要创造者、推动者,也是评判者。新媒体的推动下成就的网红现象背后,都有非常清晰的年轻群体力量。

目前,天水各大景区的操作也显示出他们有多希望能够抓住这次机遇。景区推出联票优惠,延长营业时间。伏羲庙景区更是深谙流量的重要性,表示粉丝量达5万以上的博主可免票参观。此外,一些景区的工作人员还在天水南站、热门麻辣烫店开展宣传推介,向外地游客赠送景区门票。

不过,长远来看,通过流量打开旅游市场只是第一步。吴丰林表示,城市旅游、美食旅游发展,需要解决因网红现象带来大量客流的承接问题,更需要从观念和空间等多维度,系统解决好旅游消费场景的构建和发展动能的挖掘等问题。他建议,城市以社区、街区与商圈为主体,培育主客共享、近悦远来的多元化美食消费场景空间,并通过文化创造为美食旅游注入新动能。

世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇表示,天水应该努力打造有特色的文旅产品,充分利用河西走廊丰富的传统文化和汉唐文化资源,打造具有差异化特色的主题文化产品,结合休闲娱乐场景,满足现代大众消费需求。

“批量制造”可行吗

有评论认为,从淄博到哈尔滨再到天水,“网红城市”的打造已有模式化、套路化之嫌,网友和游客会“审美疲劳”。对此吴丰林表示,这是旅游目的地发展必须理性面对的严肃问题。网红并不是旅游目的地发展的唯一路径。网红现象有可遇不可求的特点,目的地要按照旅游产业逻辑,扎实做好产业基础文章,静待花开。

麻辣烫走红还吸引了一些人回乡创业。天水市民孙瑞瑞告诉《环球时报》记者,最近一些在外打工的天水人回来学习制作麻辣烫,准备凭这门手艺在外地开餐馆。麻辣烫带来的商机还不仅于此,京东日前发布的数据显示,近两周,天水麻辣烫相关产品中,甘谷干辣椒、甘肃麻辣烫调料的成交额环比分别增长超10倍和9.2倍。据当地媒体报道,天水还将成立麻辣烫协会,对料包、调料进行细致加工。不过也有网友表示,喜欢麻辣烫是喜欢其烟火气,并不希望吃预制菜。对于美食产业化,吴丰林认为,抓住网红现象机遇,推动美食产业化和旅游产业高质量发展是值得肯定的。美食产业化是旅游产业寻求规模效应、实现高质量发展的方式之一,只有当这种方式与旅游市场的需求高度契合时,其目标愿景才能实现。

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